2019年度中國空調(diào)市場綜述

　　【中國制冷網(wǎng)】誰也無意于把2019這一年打上歷史性轉(zhuǎn)折的注腳，但在未來某一時刻回望2019時，會發(fā)現(xiàn)在這一年可以尋找到很多的突變誘因與變革片段。在差不多一年之前，誰也沒有想到這一年會有這么多充滿著沖突、糾葛的事件，甚至很多帶有戲劇性色彩。

　　當(dāng)美好的訴求成為行業(yè)的一種集體行為，歷史演進(jìn)的過程與結(jié)果往往就會事與愿違?；蛟S之前的行情堪堪讓人滿足，2019年伊始心懷憧憬而心態(tài)亢奮成為了一種普遍情緒。很多企業(yè)的固定資產(chǎn)投入絲毫未有減速，規(guī)?；瘮U產(chǎn)更是馬不停蹄，產(chǎn)銷預(yù)期目標(biāo)高設(shè)，逆周期市場刺激行為不斷。只是，市場在企業(yè)的想要和得到之間制造了巨大的落差。

　　下滑終于來臨

　　已經(jīng)有很多的有識之士在行業(yè)高速增長的時候作出了出貨量即將下滑的警示，2018年度國內(nèi)空調(diào)市場出貨量的再次高增長讓之前的警示宛如“狼來了”的蒼白呼喊。沒有人愿意市場出現(xiàn)下滑，但也沒有人認(rèn)為市場總是會增長，2019年的下滑不符合預(yù)期卻沒有出乎意料。

　　9180萬套，這是艾肯家電網(wǎng)對國內(nèi)空調(diào)行業(yè)所統(tǒng)計的2019年度的出貨量。這一數(shù)字如果放在五年之前，可能會讓所有空調(diào)人驚為天量，因為當(dāng)時及之前整個行業(yè)的出貨數(shù)據(jù)還在6000萬套之下。當(dāng)2018年度的出貨量達(dá)到9500萬套之后，所實現(xiàn)突破的不僅僅是空調(diào)產(chǎn)品的出貨規(guī)模，還有所有空調(diào)廠商對這個市場的想象及對未來發(fā)展的暇想。

　　2019年度出貨量同比下滑的幅度其實不大，僅有3.37%。2012年度下滑的幅度為15.02%，2016年度甚至下滑了24.54%，相較之下，3.37%的同比降幅似乎是微不足道。但如果把企業(yè)年度目標(biāo)的數(shù)據(jù)和年度結(jié)束之后的現(xiàn)實出貨量對比一下，就會發(fā)現(xiàn)之間的距離有多大。2019年度的下滑，打破的不僅僅是連續(xù)兩三年高增長的市場走勢，還有年度內(nèi)的短期規(guī)劃、對未來美好的向往等等都被市場之鞭子抽裂得支離破碎。

　　在一年之前，一億套的整體容量仿佛是指日可待，國內(nèi)市場實在是太大了，當(dāng)一次又一次的增長在不斷改變廠商對市場整體規(guī)模的認(rèn)知時，所謂瓶頸、頂端都像是紙糊的一樣可以被營銷目標(biāo)所戳破。慶幸的是，2019年度的下滑并沒有讓內(nèi)銷市場的整體規(guī)模出現(xiàn)崩塌，9180萬套這一數(shù)據(jù)在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上仍然處于年度出貨量第二位，這種規(guī)模足以讓身處其中的廠商獲得一個不錯的生存發(fā)展空間。

　　當(dāng)然，出貨數(shù)據(jù)和企業(yè)營收是兩回事情，企業(yè)營收與經(jīng)營質(zhì)量也是兩碼事；在后面的行文中會提到，2019年國內(nèi)市場出貨量出現(xiàn)3.37%下滑的背后，太多的企業(yè)處于水深火熱之中，辛酸苦辣溫涼冷暖只有企業(yè)自己去嘗去扛，2019年行業(yè)的轉(zhuǎn)折不完全是規(guī)模，還有生態(tài)環(huán)境。

　　為什么會下滑

　　站在市場規(guī)律的角度上看，其實這是一個偽問題，當(dāng)一家企業(yè)一個行業(yè)在收獲高增長的喜悅之時，就應(yīng)該有覺悟去做好市場出現(xiàn)下滑的準(zhǔn)備。這就是所謂的危機感。在2019年和2020年交替之際去回溯過往一年的起承轉(zhuǎn)合，可以給往后的發(fā)展提煉出很多的思考和借鑒。

　　這里不得不提一下與空調(diào)唇亡齒寒的房地產(chǎn)行業(yè)，其實在2019年之初房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)已經(jīng)折射出空調(diào)市場的規(guī)?；僭鲩L危機，一旦房地產(chǎn)市場不能給空調(diào)提供足夠的新生需求利好條件，空調(diào)市場的下滑就只是一個時間問題。房地產(chǎn)行業(yè)降溫減速，空調(diào)市場必然受到池魚之災(zāi)，此規(guī)律比四季交替還準(zhǔn)。

　　把增量集中在更新?lián)Q代的需求上也不現(xiàn)實，有想法的企業(yè)會把這種需求作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、經(jīng)營質(zhì)量提升的關(guān)鍵；但更新?lián)Q代需求對空調(diào)市場起到了中流砥柱的作用，可沒有良好的品牌影響力和產(chǎn)品競爭力，就難以在這一需求范疇內(nèi)攫取得相應(yīng)的需求資源。

　　令人唏噓的是庫存量仿佛一種歷史輪回一樣再次在2019年度成為了行業(yè)出貨量增長的桎梏。2019年度初期行業(yè)的庫存量大約為4300萬套，這個規(guī)模在彼時創(chuàng)下了歷史新高，解決歷史性課題和克服現(xiàn)實增長難題讓行業(yè)負(fù)擔(dān)太重。出貨量簡單理解就是考驗渠道體系的囤貨能力，可是當(dāng)渠道的歷史庫存沒有得到有效消化時，企業(yè)出貨通路就會被堵塞；更何況，終端零售的速度趕不上企業(yè)出貨量的提升要求。

　　線上平臺成為增量渠道的角色成分在2019年越來越弱，甚至給很多的品牌在兩線體系帶來了更多的困擾，電商紅利釋放的趨緩或?qū)⒊蔀橐环N行業(yè)常態(tài)，這一點在家電連鎖的發(fā)展史上已經(jīng)得到了印證，沒有哪一種商業(yè)模式能夠一統(tǒng)行業(yè)出貨通路。更痛苦的是，當(dāng)在線上商業(yè)領(lǐng)域耕耘得越深，向線下拓展的難度就越大。

　　2019年度出貨量的下滑可以找到豐富的因素，而核心仍然在于放之四海而皆準(zhǔn)的市場規(guī)律，需求不足了，供給自然便下滑，這個常識任何廠商都明白，可從競爭博弈的考量，讓本已經(jīng)復(fù)雜的競爭環(huán)境變得更為復(fù)雜。

　　史上最猛烈的價格戰(zhàn)

　　陡轉(zhuǎn)直下的不僅是出貨量，還有出貨均價。出貨均價是衡量行業(yè)生態(tài)環(huán)境好壞的一條重要的指標(biāo)，自2010年度之后，刨去2015年度，其他的年份國內(nèi)空調(diào)市場的出貨均價都呈增長狀態(tài)，2018年度的均價更是創(chuàng)下十多年新高，達(dá)到了2980元。眼瞅著即將突破3000元大關(guān)，2019年度這一指標(biāo)卻是掉頭轉(zhuǎn)向，大約2470元的出貨均價，在過去八個年度中是第二低，僅比2015年度略高，而且2019年度均價的降幅創(chuàng)下了近幾年的記錄。

　　原材料成本近年來沒有給空調(diào)企業(yè)帶來太大的壓力，或許這也給空調(diào)均價的下探給出了空間，供求矛盾固然給市場價格形成了根本性的影響，然而這么多年以來空調(diào)市場的高庫存現(xiàn)象與之前價格的上揚并行不悖，在2019年把行業(yè)均價摁下去的直接力量來自于價格戰(zhàn)。

　　這一場價格戰(zhàn)遲早要爆發(fā)，供求關(guān)系惡化到極點時總是會出現(xiàn)這種狀況。即將于2020年7月1日實施的新能效標(biāo)準(zhǔn)可能是價格戰(zhàn)在2019年甚囂塵上的直接推手，既有庫存產(chǎn)品的消化是在新能標(biāo)貫徹落實前企業(yè)的重要工作之一。產(chǎn)業(yè)政策對行業(yè)和市場起到的引導(dǎo)作用從來就沒有被弱化過。

　　相比于空調(diào)行業(yè)史上任何一次價格戰(zhàn)，2019年度的價格競爭顯得更為兇猛甚至有點兇殘，因為這一次是由格力以清算低質(zhì)偽劣產(chǎn)品和品牌為初衷而誘發(fā)的降價風(fēng)潮。嚴(yán)格意義上講，沒有格力參與的價格戰(zhàn)不是真正意義上的價格戰(zhàn)。在此之前，很多人都沒有想到格力能夠采用這種降維打擊的策略。

　　不得不承認(rèn)，格力之前的定價模式維護(hù)住了良好的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，也正是因為如此，大量的中小品牌才能夠獲得足夠的生存發(fā)展空間。這么多年以來，格力的定價策略就猶如一把達(dá)摩克利斯之劍懸在行業(yè)頭上，2019年這一把劍終于砍了下來。幾乎所有中小品牌都在期盼著價格戰(zhàn)早點結(jié)束，只是結(jié)束的時間點，要看格力和美的這些主導(dǎo)品牌通過降維打擊所追求的訴求什么時候達(dá)成，才能得到確認(rèn)，主導(dǎo)品牌不主動熄火，價格戰(zhàn)就會持續(xù)蔓延下去，這也將是一場持久的資源消耗戰(zhàn)。

　　無所謂淡季亦無所謂旺季

　　一直以來，空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的壓貨模式在不斷被拷問同時又被很多品牌不斷的深度貫徹，淡季階段囤貨不足在旺季來臨之時總是會丟失很多的份額，這種慣性思維依然是現(xiàn)如今空調(diào)行業(yè)的出貨邏輯之一。當(dāng)然，以更富效率的產(chǎn)銷模式來應(yīng)對旺季階段需求量爆發(fā)的方法，也是近年來行業(yè)變革的主要方向。

　　2019年旺季市場并不好，事實上旺季不旺并不是偶發(fā)現(xiàn)象，當(dāng)整個國內(nèi)市場從增量發(fā)展階段步入存量裂變周期，淡旺季之間的差距就會被不斷縮小。當(dāng)然，社會化物流、配送、服務(wù)能力的不斷提升，也在改變著淡旺季之間的差異。

　　更何況，各個空調(diào)企業(yè)幾乎都在以連續(xù)性促銷舉措貫通整個年度市場的運作，甚至淡季時期的促銷力度要比旺季更大，看看2019年11月份美的啟動的“火爆中國”系列活動就可見一斑。格力在“雙11”時間點上進(jìn)行了降價普惠行為，其實也是刺激淡季需求的有效舉措，以旺季思維來做淡季市場可能會在后期演繹成為一種行業(yè)普遍現(xiàn)象。在這個過程中，受惠的自然是消費用戶。

　　當(dāng)一家企業(yè)的淡季思維越重，后期所積壓的庫存量也就越高，需要指出的是，庫存量的高低與否需要參照企業(yè)自身常年的銷售規(guī)模，銷售體量大的品牌形成一定規(guī)模的庫存水平是正常現(xiàn)象，合理庫存規(guī)模有利于渠道資源的有效流通。2019冷凍年度結(jié)束時，國內(nèi)市場的庫存量約為4700萬套，這個規(guī)模又一次創(chuàng)下了歷史新高。

　　庫存量高低在一定程度上也是檢驗一家空調(diào)企業(yè)渠道能力的一個指標(biāo)，有些品牌很想壓貨，但卻沒有足夠數(shù)量和質(zhì)量的渠道商來囤貨。關(guān)于庫存肯定還會被很多人繼續(xù)詬病，只要這種模式能夠給企業(yè)提供合理的類金融效應(yīng)，壓貨模式也會持續(xù)下去。需要指出的是，自“雙11”之后價格戰(zhàn)的爆發(fā)，對庫存起到了有效的消化作用，來年符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)產(chǎn)品藉此有了一條寬暢的流通通道。

　　線上傳奇難以再復(fù)制

　　無論是“6.18”還是“雙11”，在這兩個節(jié)點到來之前，銷售規(guī)模又一次攀上歷史性高峰就已經(jīng)是板上釘釘，線上平臺于關(guān)鍵節(jié)點銷售突破歷史頂端在2019年不再是一種市場行為，而是關(guān)乎行業(yè)和市場信心的風(fēng)向標(biāo)。只是，相比于高速發(fā)展階段，線上平臺的增長幅度越來越小。電商紅利資源隨著規(guī)模的不斷攀高而趨于稀少。

　　主導(dǎo)品牌對線上重視和加大投入是2019年度電商平臺發(fā)展的一個特征，從“6.18”美的系(含華凌)空調(diào)的狂飆疾進(jìn)和“雙11”期間格力拿下空調(diào)線上銷售桂冠就可以看出，之前對電商保持謹(jǐn)小慎微、亦步亦趨的頭部企業(yè)，終于對線上開始全面發(fā)力。

　　于是，在大品牌擴大電商銷售份額的狀況下，空調(diào)市場線上平臺的占比也得到了進(jìn)一步的提高，這一占比數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了30%左右。但是，線上平臺運營的成本也在不斷提高，相應(yīng)的費用直逼線下賣場，想要通過線上而獲得足夠盈利率的難度也越來越大，這也是為什么多個品牌在2019年又開始對線下體系進(jìn)行拓展的原因之一。

　　如果沒有龐大的線下商業(yè)體系支撐，僅僅是依賴于線上平臺，還帶來了另外一個問題，那就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的提升面臨著巨大的壓力，但凡是線上占比過高的企業(yè)，盈利水平都不如以線下為主導(dǎo)的空調(diào)品牌。一方面，用戶對線上產(chǎn)品的價格預(yù)期較低，中高端產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；另外一個方面，企業(yè)對線上所銷售的產(chǎn)品主要集中在有限的幾個型號上，用行業(yè)術(shù)語就是打造爆品模式，SKU較為集中，調(diào)結(jié)構(gòu)、引流機型和利潤機型就很難做到有效均衡。

　　已經(jīng)有大量的中小品牌在弱化電商平臺的發(fā)展，這倒不是說他們放棄這個已經(jīng)是國內(nèi)空調(diào)市場的主流商業(yè)終端之一，而是通過線上高定價方式來保護(hù)線下渠道，中小規(guī)模的企業(yè)無論是投入資源還是品牌引流能力都有限，線下體系才是他們賴以可持續(xù)發(fā)展的根基。

　　誰來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)三強

　　奧克斯在過去一年中市場銷售的快速增長，的確是給海爾和美的帶來了一定的沖擊，但是從品牌形象和影響力的角度看，格力、美的和海爾這三大白色家電品牌在國內(nèi)市場的地位依然穩(wěn)固。2019年度這三個品牌出貨量在行業(yè)總出貨量中的占比為70.04%，這種寡頭競爭的格局異常的穩(wěn)固，不過2019年的占比要比上一年度少了1個多百分點。

　　很有意思的是，每當(dāng)行業(yè)出貨量增長或保持小幅調(diào)整的時候，傳統(tǒng)三強在出貨量中的占比提升都不是很明顯，而當(dāng)行業(yè)出貨量出現(xiàn)大幅下滑的時候，三大品牌的占比反而提升，極端例子就是2015年度，三強品牌的出貨量占比接近80%。從這個現(xiàn)象也可以看出傳統(tǒng)三強在行業(yè)內(nèi)的基石作用。

　　擺在空調(diào)行業(yè)面前品牌格局變動的一個懸念就是哪個企業(yè)能夠撼動傳統(tǒng)三強的主導(dǎo)者地位，奧克斯空調(diào)近年來已經(jīng)證明了自己，互聯(lián)網(wǎng)直賣模式讓奧克斯在渠道鏈資源整合上做到了極致。內(nèi)外銷總量在1000萬套附近的品牌不多，而TCL空調(diào)是其中的一家，只是對于TCL空調(diào)而言，將產(chǎn)銷規(guī)模維持在高位的同時，如何擴大自主品牌的流通和銷售，可能顯得更為迫切。

　　行業(yè)的競爭總是處于一個動態(tài)變化的過程之中，任何企業(yè)的市場舉措都會引來目標(biāo)競爭者的策略應(yīng)對，這是市場競爭的必然現(xiàn)象，相互鉗制和手段博弈會考驗企業(yè)的綜合能力。傳統(tǒng)三強之所以能夠長期把持行業(yè)主導(dǎo)地位，與這三家企業(yè)的綜合競爭力密切相關(guān)，行業(yè)主導(dǎo)者不是誰想當(dāng)就能當(dāng)?shù)摹?/p>

　　格力依然是2019年國內(nèi)空調(diào)市場出貨量最大的品牌，也是唯一一個將內(nèi)銷出貨量規(guī)模維持在3000萬套以上的品牌，這個品牌在國內(nèi)市場出貨量中的占比超過了35%，僅從2019年“雙11”之后的降價所形成的沖擊和影響，就可以看出格力對空調(diào)市場的話語權(quán)地位。2019年度內(nèi)外銷總量超過4000萬套的品牌僅有兩個，除了格力，另外一家便是美的。格力和美的還是出口量都超過1000萬套的品牌，美的的出口量比格力還要大一些。

　　周而復(fù)始的品牌退出與進(jìn)入

　　從整體出貨量的同比下降就可以看出2019年很多品牌的出貨量比上年同期呈下滑狀態(tài)，過去一年中內(nèi)銷出貨總量超過100萬套的只有9個，而2018年度同期內(nèi)有12個，中間品牌的日子并不如規(guī)模所展示的那樣優(yōu)渥，賺了面子賠了里子的品牌不在少數(shù)。

　　空調(diào)行業(yè)與價格戰(zhàn)相伴相隨的還有品牌退出潮，如果就此認(rèn)為小品牌會絕跡于市場，那么這顯然是低估了國內(nèi)空調(diào)市場的空間及小品牌的生存能力，有些品牌可能幾年都聽不到他們的聲音，但往往在行情好的時候，又陡然間成為市場的利基力量。

　　他們沒有很強的規(guī)?；V求，沒有極高的盈利要求，更沒有長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，一個年度中只要抓住幾個階段性的機會，或許就會活得很滋潤。大量的小品牌還沒有工廠，沒有產(chǎn)品開發(fā)體系，更勿論技術(shù)研發(fā)平臺，他們游離于行業(yè)主流之外，卻是行業(yè)生態(tài)演進(jìn)極其重要的一部分。

　　這類品牌在2019年超過了200個，而歷史性價格戰(zhàn)的爆發(fā)，對這類品牌在短期內(nèi)將會起到肅清作用，格力精準(zhǔn)的定價及后續(xù)企業(yè)的價格跟進(jìn)，壓制了小品牌的盈利空間。對于小品牌而言，退出只是暫時的，他們在等待下一個周期的到來，一旦有爆發(fā)性增長的行情出現(xiàn)，他們對市場機會的嗅覺比大型家電企業(yè)還有敏銳，轉(zhuǎn)身的速度也更快。事實上，這種品牌進(jìn)進(jìn)出出的輪回，在空調(diào)行業(yè)的發(fā)展史上已經(jīng)重復(fù)了很多次。

　　讓外資品牌略顯尷尬的高端化

　　外資品牌在中國市場的出貨量占比又下降了，2019年度只有2.51%，這個占比數(shù)據(jù)已經(jīng)創(chuàng)下了歷史新低，也是有史以來第一次降到了3%以下。沒有人會懷疑外資品牌的技術(shù)和產(chǎn)品能力，而且最近幾年來國內(nèi)市場愈加明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢其實也符合外資品牌夢寐已久的需求定位，但在市場應(yīng)對舉措上，外資品牌與國產(chǎn)品牌的差距一如出貨量占比的逐年下滑。

　　中國企業(yè)在國內(nèi)市場的高端化進(jìn)程還在加速，卡薩帝以十年積累獲得一個騰躍的空間，而在5G、AI和IoT大行其道的當(dāng)下，面向全球超級個體的AI科技高端品牌COLMO也已經(jīng)在空調(diào)品類上形成了規(guī)?；N售，而且還從家用空調(diào)產(chǎn)品上擴展到了家用中央空調(diào)。

　　曾經(jīng)獨占高端領(lǐng)域的外資品牌現(xiàn)在有了隨行者，相應(yīng)的競爭也就紛至杳來。擠占外資品牌份額的還不僅僅是中國的高端品牌，還有各個品牌的高端化系列，美的的無風(fēng)感系列、東風(fēng)系列、領(lǐng)鮮者系列等產(chǎn)品就是典型的代表。

　　消費升級是宏觀層面的大勢所在，而品質(zhì)化、健康化的生活需求是用戶層面的后期取向，外資企業(yè)無論是在產(chǎn)品迭代速度還是市場推廣、品牌形象提升方面都已經(jīng)落后于國產(chǎn)品牌。尤其是在愈加洶涌的智能化浪潮面前，外資品牌的反應(yīng)速度尤其的緩慢。

　　外資品牌群體有著其自身的驕傲，愈加式微的市場份額折射出這個群體與國內(nèi)市場整體大勢之間的脫節(jié)?；蛟S，對于現(xiàn)如今的市場地位，外資品牌并一定就不滿意，他們對市場變革沉著冷靜的態(tài)度及后期發(fā)展的耐心，超出了很多人的想象。但，外資品牌想要重塑往日的主導(dǎo)者競爭地位，已經(jīng)幾無可能，哪怕是在高端化領(lǐng)域內(nèi)。

　　制度讓行業(yè)愈加規(guī)范

　　如果說市場是一只看不見的手在調(diào)配著供給資源的流轉(zhuǎn)，那么產(chǎn)業(yè)政策就是一只看得見的手在調(diào)控著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)空調(diào)市場眼下的產(chǎn)品格局很大程度上就是產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控的結(jié)果。2019年內(nèi)縈繞在空調(diào)行業(yè)頭上的產(chǎn)業(yè)政策主要有兩條，一個是新能效標(biāo)準(zhǔn)，另外一個便是召回制度。

　　關(guān)于定速產(chǎn)品和變頻空調(diào)合二為一的新能效標(biāo)準(zhǔn)并不是一個新鮮的話題，近幾年來在這方面的報道已經(jīng)是汗牛充棟，新能效標(biāo)準(zhǔn)給空調(diào)行業(yè)規(guī)制了一條產(chǎn)品新通道，圍繞著符合新能效的產(chǎn)品布局也是2019下半年各個空調(diào)企業(yè)的核心工作。

　　新能標(biāo)的即將實施遇上2019冷凍年度結(jié)束時的高庫存讓行業(yè)的競爭進(jìn)一步發(fā)酵，相互催化之下便給烽火連天的價格戰(zhàn)添加了助燃劑。面向產(chǎn)業(yè)的宏觀政策總是會形成附帶效應(yīng)，而新能效標(biāo)準(zhǔn)在實施之后必然推動社會化節(jié)能水平的再次提升?，F(xiàn)有已經(jīng)在市場上形成規(guī)?；N售的空調(diào)企業(yè)，設(shè)計并產(chǎn)銷新能標(biāo)產(chǎn)品并不存在一絲的技術(shù)障礙，而能夠兼具規(guī)模和技術(shù)能力的企業(yè)，在落實新能標(biāo)產(chǎn)品上可能會更具競爭力。

　　不僅僅是空調(diào)，即便是家電，哪怕是在更為寬泛消費品領(lǐng)域，召回制度還真是一個新鮮的話題。該項制度在國外已經(jīng)擁有成熟的體系和配套舉措，相應(yīng)的案例更是不勝枚舉，但在中國空調(diào)行業(yè)內(nèi)還是空白，站在企業(yè)的角度看，最好不要出現(xiàn)任何形式的召回案例。因為但凡有召回的案例，無論是行業(yè)、企業(yè)還是用戶，都會在不同的層面受到不利影響。

　　產(chǎn)業(yè)政策是行業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)尺之一，對市場秩序、外部影響、產(chǎn)品格局等等很多方面會形成直接的引導(dǎo)作用；而規(guī)范化發(fā)展本身就是行業(yè)未來方向，盡管是直接給企業(yè)提出要求，但本質(zhì)上，產(chǎn)業(yè)政策最早受益者仍然是消費用戶。龐大的市場銷售基數(shù)之于行業(yè)是一種財富，因為存量需求就在其中形成；而每一項產(chǎn)業(yè)政策也是一種財富，因為行業(yè)健康而有序的發(fā)展往往都維系于產(chǎn)業(yè)政策。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級

　　如果要在產(chǎn)業(yè)政策所形成的影響范圍中找出一個最為直接的結(jié)果，那么這個結(jié)果就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再次變動，除了能效等級會大幅提高外，變頻空調(diào)的占比會再次上升。2019年度變頻空調(diào)在國內(nèi)市場的出貨量占比并沒有出現(xiàn)明顯的變化，甚至出現(xiàn)了小幅下降，這一占比數(shù)據(jù)已經(jīng)從2018年度的56.23%下降到了55%左右。當(dāng)然，在變頻空調(diào)這一產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，國產(chǎn)品牌依然是占據(jù)絕對份額，占比達(dá)到了97%左右。

　　無論是大型企業(yè)還是中小規(guī)模的企業(yè)，受整體需求萎靡不振的沖擊，為了保持市場銷售的穩(wěn)定，基本都通過降價讓利來刺激需求，定速特價產(chǎn)品的引流作用被強化，這直接壓制了變頻空調(diào)市場占比的提升空間。未來相當(dāng)長一段時期內(nèi)變頻產(chǎn)品占比上成為了必然趨勢，新能效標(biāo)準(zhǔn)是最有力的推手。

　　2019年度很有意思的一個產(chǎn)品現(xiàn)象就是各種“風(fēng)感”空調(diào)的出現(xiàn)，美的的無風(fēng)感、海爾的多風(fēng)感、創(chuàng)維的微風(fēng)感、揚子的零風(fēng)感等等，這類產(chǎn)品的大面積涌現(xiàn)，背后是各個空調(diào)企業(yè)對產(chǎn)品功能創(chuàng)新的訴求較為集中。圍繞著消費用戶居室環(huán)境內(nèi)的空氣生態(tài)維護(hù)成為了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的方向之一，在這方面，美的的AIR空間站、海爾的個性化空氣定制解決方案等等都成為了典型代表。

　　搭載換新風(fēng)技術(shù)的產(chǎn)品也成為家用空調(diào)功能化創(chuàng)新的趨勢，格力、美的、海爾等等行業(yè)主導(dǎo)品牌在這類產(chǎn)品上擁有著先發(fā)及引領(lǐng)優(yōu)勢，尤其是格力的雙向換新風(fēng)技術(shù)，拓寬了消費市場對換新風(fēng)功能的認(rèn)知。

　　要不是多數(shù)空調(diào)企業(yè)在不斷強化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，為空調(diào)均價變動提供向上助力；那么2019年度國內(nèi)市場價格下行的態(tài)勢會更加明顯。對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主動調(diào)整是企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量增長的主要方法，沒有足夠完善的產(chǎn)品矩陣很難做好引流機和利潤機之間的均衡，這也是為什么大型企業(yè)可以獲得較高的利潤而中小企業(yè)卻是步履蹣跚的原因之一。

　　區(qū)域市場無亮點

　　沒有覆蓋全部區(qū)域市場一直都在不遺余力地拓展空白點，已經(jīng)形成全面布局的品牌一直都在絞盡腦汁地進(jìn)行精耕細(xì)作，以線上為主的品牌2019年在主攻線下，比如奧克斯；以線下為主導(dǎo)的企業(yè)過去一年正在積極擴展線上，比如美的和格力。當(dāng)然，與上述行為模式類似的企業(yè)和品牌有著很多，正是這樣一種動態(tài)競爭行為，攪動著國內(nèi)空調(diào)行業(yè)各區(qū)域市場的演變。

　　但演變的結(jié)果之一就是沒有什么亮點。全國最大的需求市場在華東，該區(qū)域內(nèi)需求規(guī)模的上下浮動基本上決定了整體市場的增減，從出貨量數(shù)據(jù)知道2019年華東市場不盡如人意。包括江蘇、浙江、上海和安徽在內(nèi)的華東市場太飽和了，這是一個典型的存量競爭區(qū)域，更是一個典型的以更新?lián)Q代為主體需求的市場，外資品牌主要的生存空間也在華東。

　　近年來國內(nèi)區(qū)域市場在規(guī)模上的變動走勢是從東向西從南到北，只是，一直以來規(guī)模都很大的河南、山東，還是呈上升態(tài)勢的川渝、湖北，在2019年也表現(xiàn)出增長乏力的狀況。過去兩年東北和海南市場增長倒是挺快，但這兩大區(qū)域本身的需求量不大，對整體市場難以起到?jīng)Q定性作用。

　　從區(qū)域格局分布上看，空調(diào)行業(yè)后期會有越來越多存量市場出現(xiàn)，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，尤其是在房地產(chǎn)被嚴(yán)格調(diào)控的大背景下，新生空間會越來越少，空白點也會愈加稀缺。但百億市有可能會擴大，江蘇、浙江、河南、山東這些傳統(tǒng)強勢區(qū)域，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化會帶來有質(zhì)量的機構(gòu)性增長。

　　出口市場創(chuàng)歷史新高

　　中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)這么多年以來還有一個現(xiàn)象，每當(dāng)國內(nèi)市場出現(xiàn)產(chǎn)能釋放壓力的時候，大量的資源往往會投向海外市場，中國制造全球化地位的形成，國內(nèi)市場競爭壓力的增長也起到了一定倒逼作用。2019年這種狀況尤為明顯。

　　2019年度空調(diào)產(chǎn)品的外銷市場再次出現(xiàn)了增長，整體規(guī)模達(dá)到了5700萬臺，增幅在200萬臺左右。相比于深陷水深火熱的內(nèi)銷市場，出口市場最近幾年可謂是順風(fēng)順?biāo)?，過去五個年度呈現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭，而且連續(xù)三年來都能夠保持在5000萬臺以上規(guī)?；脚_上，2019年度的出口量也是創(chuàng)下了歷史新高。

　　連年的增長并不是意味著競爭程度的弱化，相反，2019年度出口市場競爭的激烈程度得到了進(jìn)一步的激化。在主導(dǎo)品牌繼續(xù)強化在海外市場話語權(quán)地位的同時，中小品牌也都紛紛投身出口競爭，美博、夏寶等等就是典型的代表企業(yè)。一如國內(nèi)市場的寡頭競爭格局，出口市場也與此類似。美的和格力兩者的出口量占行業(yè)出口總量的比重達(dá)到了52.63%，這兩家企業(yè)在2019年度的出口量都超過了1000萬臺，而美的空調(diào)現(xiàn)在的出口趨勢直逼2000萬臺大關(guān)。

　　與國內(nèi)市場爆發(fā)出價格戰(zhàn)相似的是，出口市場的價格競爭同樣很慘烈，由此而使得出口均價出現(xiàn)了下移，下降幅度大約為4.3%左右。一方面，中小品牌在搶奪訂單時一般都是以價格競爭為主要手段；另外一個方面，主導(dǎo)品牌也會在部分產(chǎn)品上不惜資源消耗以獲取更大的規(guī)模。

　　一些在國內(nèi)市場已經(jīng)趨于邊緣化的外資品牌在出口領(lǐng)域卻顯得風(fēng)生水起，松下、LG、富士通等品牌在2019年度的出口量都超過了100萬臺，日立、大金、夏普等品牌的出口量同樣可觀，外資品牌在出口市場的占比達(dá)到了9.82%，這一占比不僅超過了外資品牌群體在國內(nèi)市場的占比數(shù)據(jù)，同時還比2018年度提升了2個多百分點。

　　總結(jié)

　　2019年度國內(nèi)空調(diào)市場能夠?qū)⒊鲐浟恳?guī)模維持在9000萬套以上就意味著內(nèi)銷需求體量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而出貨量越大也意味著國內(nèi)市場的存量空間也就越大，更意味著后期的增長阻力也會越來越大。況且，無論是從以房地產(chǎn)為代表的相關(guān)行業(yè)，還是各個區(qū)域內(nèi)的空白機會，乃至線上商業(yè)終端紅利釋放速度，都難以支撐起空調(diào)行業(yè)銷售量在9000萬套平臺上實現(xiàn)大幅增長，當(dāng)然，市場規(guī)模的起起伏伏本身就是任何一個行業(yè)的常規(guī)現(xiàn)象。

　　2019年最后兩個月內(nèi)陡然升溫的價格戰(zhàn)，可能會給行業(yè)生態(tài)環(huán)境的演變帶來一定的沖擊。在所有家電品類中，空調(diào)行業(yè)之所以有大量的品牌存在而且還能獲得不錯的利潤，關(guān)鍵就在于頭部企業(yè)采取的高定價策略，這也是行業(yè)最大的紅利和機會，只是從11月份開始，這種機會點由于主導(dǎo)品牌積極主動的降價普惠行為而被消弭，后期這種機會還會重新出現(xiàn)，不過需要點時間。

　　隨著產(chǎn)業(yè)政策的越來越規(guī)范，無論是品牌格局、商業(yè)流通格局，還是產(chǎn)品格局、區(qū)域格局，出現(xiàn)大幅變動的可能性也越來越小。中小品牌想要獲得可持續(xù)發(fā)展空間，在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的精益化運作將起到關(guān)鍵作用。2019年度的價格戰(zhàn)會肅清行業(yè)，清退一批雜小品牌，但是利基市場不會被打破；充分市場化的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以形成寡頭企業(yè)，可不一定能夠產(chǎn)生壟斷品牌。大型家電企業(yè)的多品牌布局和絞殺還會繼續(xù)，以小米系、蘇寧小biu為代表的生態(tài)品牌對行業(yè)的滲透也會進(jìn)一步擴大。

　　另外，別把智能化、AI、5G等等對空調(diào)產(chǎn)品及各種模式所形成的影響力想得太好，越是復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境越是能夠凸顯出制造產(chǎn)業(yè)一些本質(zhì)的元素。產(chǎn)品的基礎(chǔ)品質(zhì)、市場運營效率、規(guī)模化下的成本控制等等，對細(xì)微之處的競爭力塑造，決定企業(yè)的整體競爭力。

　　把內(nèi)銷市場和國際化結(jié)合起來可以看出一個更為清晰的行業(yè)格局，頭部企業(yè)把全球市場作為戰(zhàn)略主軸，中小企業(yè)把海外市場作為了產(chǎn)能釋放的方向，盡管企業(yè)的訴求和要求不一樣，但是給中國空調(diào)制造業(yè)帶來的作用卻一致。市場的全球化和品牌的國際化并行不悖，隨著中國制造的元素愈加凸顯，民族品牌的全球化形象提升也只是一個時間問題。

　　2019年很難，2020年也不會容易。