傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)失效 空調(diào)市場已轉(zhuǎn)向

　　【中國制冷網(wǎng)】十年一遇的市場困境，已經(jīng)不是一個(gè)企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人向筆者表達(dá)類似的觀點(diǎn)。悲觀、低沉的情緒在行業(yè)內(nèi)肆無忌憚地蔓延，即便是炎熱的天氣也難以催生出井噴行情，2015冷凍年度即將收官，過去一年內(nèi)市場銷售的下滑似乎已經(jīng)是板上釘釘。營銷精英的個(gè)人能力和大規(guī)模的資源投入，也難以扭轉(zhuǎn)市場的基本面。

　　經(jīng)過了過去二十多年的螺旋型增長之后，國內(nèi)空調(diào)市場終于迎來了一個(gè)真正的拐點(diǎn)。事實(shí)上，這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，盡管與整體經(jīng)濟(jì)形勢、房地產(chǎn)市場的狀態(tài)有密切關(guān)系，但是從根本上看，是市場規(guī)律自身作用的結(jié)果。對此，各個(gè)空調(diào)企業(yè)都有著清晰的認(rèn)識，也因此，在格力電器召開的股東大會上，董明珠s*次表示了在短期內(nèi)弱化規(guī)?；鲩L，她的這一舉措就是整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。只是，當(dāng)規(guī)模不是w*追逐的目標(biāo)時(shí)，競爭壓力并不會得到絲毫的緩解。

　　空調(diào)產(chǎn)業(yè)的新周期

　　一直處于高速奔跑中的空調(diào)市場終于放緩了疲憊的步伐，對于一種充分市場化的民用型產(chǎn)品而言，這一刻遲早要到來，只是現(xiàn)在多少讓很多的企業(yè)感覺有點(diǎn)猝不及防。過去二十多年以來，空調(diào)市場以幾何式的增長速度，將中國市場無論是需求量還是供給量都冠絕q*。

　　當(dāng)從一種已經(jīng)形成慣性行為模式轉(zhuǎn)變成另外一種市場邏輯時(shí)，不適應(yīng)是必然的。筆者在與多位老的空調(diào)營銷人溝通時(shí)，他們?nèi)匀痪拺涯欠N出其不意的高增長。在空調(diào)市場高速發(fā)展的年月，每一年的營銷考核目標(biāo)看似高不可期，但總是能夠如期完成，只是今年只能望洋興嘆。好在，很多空調(diào)企業(yè)已經(jīng)調(diào)低了目標(biāo)。一味地向市場索取，只會起到竭澤而漁的效果，其實(shí)，現(xiàn)在市場出現(xiàn)的困境，也有過去多年中過度刺激的原因。

　　一個(gè)全新的市場周期已經(jīng)到來，這一周期z*顯著的一個(gè)特征就是整體規(guī)模的穩(wěn)定。沒有一種產(chǎn)品能夠無休止地增長，家用空調(diào)當(dāng)然不例外。從空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的歷史存量來看，飽和度已經(jīng)非常高，后期內(nèi)銷市場的需求點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和房地產(chǎn)市場的帶動(dòng)上。

　　根據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)測算，國內(nèi)市場家用空調(diào)產(chǎn)品的保有量在4億臺左右，即便每年按照10%左右更新?lián)Q代率來看，整體需求規(guī)模會穩(wěn)定在4000萬臺以上。也因此，內(nèi)銷市場的根基并沒有因?yàn)楸l(fā)性增長空間的縮小而被破壞。當(dāng)然，恰恰是由于保有量非常高，寄希望于內(nèi)銷市場出現(xiàn)持續(xù)性的大幅增長也不切實(shí)際。

　　無論是對于商家還是工廠，現(xiàn)階段是z*難熬的時(shí)候，一方面，既有的遺留問題的解決破費(fèi)心思；另外一個(gè)方面，行業(yè)整體上還沒有完全適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。企業(yè)策略的轉(zhuǎn)變比心態(tài)的轉(zhuǎn)變更快，而后者卻顯得更為重要。

　　豐富的變量因素

　　整體市場規(guī)模短期內(nèi)難以爆發(fā)性增長，并不是意味著內(nèi)銷市場就會顯得風(fēng)平浪靜，恰恰相反，國內(nèi)空調(diào)市場從來沒有像現(xiàn)在這樣擁有這么多的變量因素，產(chǎn)品、渠道、營銷、終端、組織架構(gòu)等幾乎每個(gè)方面都存在著誕生新模式的可能，而這一切變量因素的核心點(diǎn)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的甚囂塵上。

　　產(chǎn)品是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下變革的急先鋒，至少有兩大趨勢已經(jīng)展露出來。一個(gè)是智能型產(chǎn)品的普及，現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)推出了智能空調(diào)，基于此的智慧家居平臺的構(gòu)建也已經(jīng)成為了一種主流。另外一種趨勢是個(gè)性化和細(xì)分化，兒童空調(diào)、廚房空調(diào)等針對細(xì)分群體和特殊空間需求的產(chǎn)品層出不窮，制冷王、靜音王等注重空調(diào)本質(zhì)功能的細(xì)分型品類也被逐步推廣。

　　從產(chǎn)品的整體格局上看，定速空調(diào)正在漸漸淡化其主流地位，而且變頻領(lǐng)域內(nèi)也在不斷升級，二級能效產(chǎn)品未來的市場份額將進(jìn)一步提升。另外，以R290冷媒為代表的環(huán)保類產(chǎn)品在國內(nèi)市場茁壯成長，未來的空間非常值得想象。

　　商業(yè)模式變革的外在表現(xiàn)也很明顯。電商平臺的高速發(fā)展沖擊了原有的商業(yè)平臺，線上對線下市場侵蝕作用逐漸從一二級市場向三四級市場轉(zhuǎn)移，所以，多數(shù)企業(yè)都在強(qiáng)化線上領(lǐng)域拓展的同時(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)作線下體系。尤其是在O2O及兩線融合，正成為行業(yè)集體探索的方向。

　　惡劣的市場環(huán)境和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)作用，迫使企業(yè)在營銷模式上也進(jìn)行創(chuàng)新，這一創(chuàng)新的核心點(diǎn)就是大幅壓縮流通渠道直接面對消費(fèi)者。并把消費(fèi)者定位升級到用戶導(dǎo)向，通過用戶信息牽引整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源流動(dòng)。

　　結(jié)合營銷思維的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新，對組織架構(gòu)的變革重組同樣是暗流涌動(dòng)。通過組織變革，激化內(nèi)部活力，提升效率，把架構(gòu)重心直面用戶。同時(shí)，利用微信、微博、各種APP等移動(dòng)端傳播、推廣、銷售工具，發(fā)揮每個(gè)人的力量去挖掘市場拓展客戶。

　　太多的變量因素相互交織在一起，事實(shí)上，上述變革舉措也是各個(gè)企業(yè)應(yīng)對當(dāng)下惡劣市場時(shí)局的方式和策略。當(dāng)然，這在一定程度上推動(dòng)市場穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，也使得產(chǎn)業(yè)競爭的格局顯得更為紊亂而復(fù)雜。

　　競爭程度加劇

　　除了需求規(guī)模缺乏爆發(fā)性增長空間給企業(yè)帶來了困擾之外，對遺留問題的解決更是會進(jìn)一步激化市場競爭。董明珠在不提規(guī)模目標(biāo)的同時(shí)也表示，價(jià)格競爭依然會繼續(xù)。國內(nèi)空調(diào)市場短期內(nèi)亟需解決的一個(gè)問題就是龐大的庫存量如何處理，用戶對產(chǎn)品的要求越來越高，時(shí)間拖得越長，老產(chǎn)品對市場需求的適應(yīng)性就越弱。而且，過去相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，以銅為代表的原材料價(jià)格持續(xù)下滑，這給庫存產(chǎn)品的消化帶來了嚴(yán)重的影響。

　　再激進(jìn)的企業(yè)也都明白，價(jià)格不是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的w*因素，但是再理性的企業(yè)也懂得，沒有不被降價(jià)一分錢打動(dòng)的消費(fèi)者。所以，價(jià)格戰(zhàn)會成為一種常態(tài)化的競爭現(xiàn)象而存在。況且，當(dāng)需求規(guī)模穩(wěn)定在一個(gè)水平上時(shí)，供求矛盾的激化是必然。尤其是去年格力二十多年來s*次拾起價(jià)格武器，讓國內(nèi)空調(diào)市場價(jià)格戰(zhàn)的意義不同于以往。

　　如果價(jià)格戰(zhàn)能夠解決當(dāng)下的所有困惑，那么內(nèi)銷市場眼前的困境就不會出現(xiàn)，簡單的價(jià)格舉措難以刺激消費(fèi)者達(dá)成購買。也因此，絕大多數(shù)空調(diào)企業(yè)都在終端砸下了大量的推廣、宣傳、促銷資源，整個(gè)渠道鏈的重心直接下沉到了終端。值得一提的是，不僅僅是企業(yè)之間在相互競爭，由于電商平臺直接覆蓋全國市場，簡單的產(chǎn)品區(qū)隔，難以消弭企業(yè)內(nèi)部線上線下利益的沖突，事實(shí)上，電商也是價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的一個(gè)催化劑。

　　隨著智能化潮流的愈演愈烈、線上領(lǐng)域的狂飆疾進(jìn)和用戶需求的不斷變革，傳統(tǒng)的競爭手段和市場經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失效，而針對個(gè)性化、細(xì)分化、碎片化的用戶信息，整個(gè)空調(diào)行業(yè)還沒有形成一套行之有效的競爭體系和模式化的路徑。所以，現(xiàn)在的市場競爭，不僅僅在比拼品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道，也不僅僅是比拼企業(yè)的綜合實(shí)力和資源消耗能力，根本上是在比拼對用戶資源的攫取能力。這也使得競爭格局的變動(dòng)顯得更為微妙。