2022國(guó)產(chǎn)空調(diào)：市場(chǎng)遇冷、成本攀升、保命要緊

    2022年臨近尾聲，國(guó)產(chǎn)空調(diào)在艱難中度過(guò)了整年，在疫情反復(fù)、需求下滑、成本上漲等多方面壓力下，國(guó)產(chǎn)品牌依然在努力自救，哪個(gè)品牌升級(jí)了制冷技術(shù)，哪個(gè)品牌又提高了促銷(xiāo)力度，都在這一年中此起彼伏的發(fā)生。

    作為大型家電，又與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系緊密，國(guó)產(chǎn)品牌的生存環(huán)境在這一年中持續(xù)變換，這其中既有來(lái)自政策端的引導(dǎo)誤傷，也有上游房企在挖掘需求時(shí)的碰壁，不過(guò)隨著疫情防控進(jìn)入新階段，國(guó)產(chǎn)空調(diào)至少看見(jiàn)了熬過(guò)冬天的曙光。

    一、空調(diào)市場(chǎng)遇冷

    在2022年，空調(diào)市場(chǎng)如同其他白電一樣，遭遇了無(wú)情的市場(chǎng)寒冬。

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-9月中國(guó)空調(diào)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到17491.5萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)增長(zhǎng)3.5%。但是，對(duì)比2021年中國(guó)空調(diào)累計(jì)產(chǎn)量21835.7萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)增長(zhǎng)9.4%的成績(jī)，下滑依然不小。

    當(dāng)然，下滑的不止中國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)，2022年窗式空調(diào)、單體空調(diào)、和熱泵空調(diào)的總出貨量為1340臺(tái)，對(duì)比2021年的1400萬(wàn)臺(tái)下降3.4%。在歐洲，由于擔(dān)心歐元貶值帶來(lái)的損失，大量指向中國(guó)的空調(diào)訂單被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商取消。在亞洲，日本機(jī)構(gòu)測(cè)算，2022年家居空調(diào)和柜式空調(diào)比2021年分別下降5%和15%?？梢哉f(shuō)，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)上，全球集體步入寒冬已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

    為什么2022年的空調(diào)市場(chǎng)這么凄涼？原因可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：首先，2021年空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)步入行業(yè)巔峰，造成2022年對(duì)比坐標(biāo)系抬高。據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，至2021年末，中國(guó)空調(diào)電機(jī)行業(yè)的總產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)5.2億臺(tái)，占全球空調(diào)電機(jī)產(chǎn)能的比重超過(guò)90%。產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)空調(diào)電機(jī)銷(xiāo)量已達(dá)3.92億臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.96%，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。其中，內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)3.15億臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.5%；出口量達(dá)7696萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12%。在歷年的國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，2021年的成績(jī)確實(shí)難以超越。

    其次，2022年需求波動(dòng)。除了國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)需求萎縮外，國(guó)產(chǎn)空調(diào)依賴(lài)的海外市場(chǎng)，同樣表現(xiàn)不佳。在地緣危機(jī)頻現(xiàn)、疫情侵?jǐn)_、全球通脹的背景下，主要經(jīng)濟(jì)體集體陷入增長(zhǎng)乏力的困境，對(duì)于國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌的影響集中在了上一年度的訂單中有很大一部分處于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的庫(kù)存積壓狀態(tài)，等待售賣(mài)以及海外訂單大幅縮減。反映到數(shù)據(jù)上，我國(guó)空調(diào)出口增速在2021年為超過(guò)10%，而在2022年前8個(gè)月，直降為-8.58%。

    可以說(shuō)，在2022年，空調(diào)行業(yè)寒冬徹底向國(guó)產(chǎn)廠商襲來(lái)。

    二、原材料上漲，國(guó)產(chǎn)品牌另謀材料出路

    除了大環(huán)境對(duì)國(guó)產(chǎn)空調(diào)廠商十分嚴(yán)苛之外，自身產(chǎn)業(yè)鏈的變化也給國(guó)產(chǎn)空調(diào)帶來(lái)了陣痛。

    自2021年中段以來(lái)，全球大宗商品持續(xù)上漲，包括空調(diào)原材料銅在內(nèi)的原材料價(jià)格在2022年進(jìn)入上升通道，有相關(guān)人士表示，今年曾經(jīng)銅價(jià)從5萬(wàn)元/噸漲到7萬(wàn)元/噸，單臺(tái)空調(diào)的直接制造成本上升160元，對(duì)空調(diào)企業(yè)構(gòu)成極大壓力。

    據(jù)了解，銅、鋼、鋁以及塑料合計(jì)約占家電總成本的40%，是空調(diào)價(jià)格的決定因素。因此，在原材料上漲的背景下，空調(diào)價(jià)格也就很難守住曾經(jīng)的底線(xiàn)了。

    正是由于成本壓力，國(guó)產(chǎn)空調(diào)廠商急需對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)這一情況，在此背景下，鋁代銅方案的出現(xiàn)讓業(yè)界鼓舞。

    2021年，由中國(guó)家用電器研究院牽頭召開(kāi)“空調(diào)行業(yè)鋁替換銅方案研討會(huì)”達(dá)成一致意見(jiàn)，認(rèn)為空調(diào)領(lǐng)域用鋁替換銅是一個(gè)值得持續(xù)研究推進(jìn)的解決方案。

    由于鋁材料應(yīng)用本身具有輕量化、制冷劑充注量小、可回收性好、可燃制冷劑應(yīng)用范圍加大等優(yōu)勢(shì)，在空調(diào)制冷技術(shù)應(yīng)用上具有廣闊空間。同時(shí)，鋁相比銅來(lái)說(shuō)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，有助于上游降低成本并最終傳導(dǎo)至消費(fèi)終端。

    據(jù)相關(guān)人士援引數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)內(nèi)使用了約5000噸鋁圓管來(lái)制造空調(diào)，在替代效率上，每一噸鋁的使用量折算為二噸銅的使用量。

    但是，需要注意的是，鋁制空調(diào)大約占世界空調(diào)總量的2%至4%，比例很低，同時(shí)由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于鋁制空調(diào)接受度不高，該類(lèi)型產(chǎn)品大多銷(xiāo)往了北美。

    從技術(shù)前景看，鋁代銅方案遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到成熟的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更談不上類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)爆發(fā)，但是在資源緊缺、成本控制、環(huán)保達(dá)標(biāo)等方面因素的影響下，鋁代銅仍然是國(guó)產(chǎn)空調(diào)行業(yè)必須投入并持續(xù)關(guān)注的領(lǐng)域。

    三、升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)、尋找增量，一個(gè)都不能少

    面對(duì)需求市場(chǎng)的快速變化，各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌廠商緊隨行業(yè)趨勢(shì)加速產(chǎn)品的升級(jí)，在年內(nèi)推出了多款性能優(yōu)越、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的機(jī)型，它們當(dāng)中，無(wú)論是超級(jí)巨頭還是小型玩家，都共同遵循一條準(zhǔn)則：活著要緊。

    在渠道方面，線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定?？照{(diào)三巨頭美的、格力、海爾占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額。即使在空調(diào)市場(chǎng)不夠景氣的時(shí)期，也可以看出三大巨頭常年積累的優(yōu)勢(shì)下，呈現(xiàn)出的馬太效應(yīng)。

    不過(guò)，線(xiàn)上渠道的變化更為明顯，由于疫情、高溫等原因，線(xiàn)上渠道覆蓋客群廣、性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)顯露無(wú)遺，華凌、米家等以電商為核心銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略的“黑馬”品牌，依靠互聯(lián)網(wǎng)思維大舉營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并最終實(shí)現(xiàn)品牌的建立與市場(chǎng)地位的鞏固。

    為什么空調(diào)格局在極其穩(wěn)定的情況下依然有新玩家可以加入賽道？首先，消費(fèi)分層之下，客群國(guó)產(chǎn)空調(diào)需求多樣化。高端系列如格力京春、美的炫耀、卡薩帝銀河、海信輝煌、TCL小藍(lán)翼等。不斷提升消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。

    而在低端，同樣線(xiàn)上品牌填充市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的空調(diào)每百戶(hù)擁有量分別達(dá)到162臺(tái)、89臺(tái)。對(duì)比國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)省市的空調(diào)每百戶(hù)擁有量可以看到，北京市、江蘇省、廣東省的城鎮(zhèn)空調(diào)每百戶(hù)擁有量分別達(dá)到193臺(tái)、228臺(tái)、214臺(tái)，以上3個(gè)省市的農(nóng)村居民空調(diào)每百戶(hù)擁有量分別達(dá)到186臺(tái)、151臺(tái)、133臺(tái)。

    也就是說(shuō)，相當(dāng)一部分縣域農(nóng)村的空調(diào)普及率尚未完全打開(kāi)，如果以北上廣深等發(fā)達(dá)城市作為坐標(biāo)系，還能提升19.1%；如果國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民空調(diào)的每百戶(hù)擁有量提升至廣東省的農(nóng)村水平，則普及率需要提升49.4%。如此巨大的空調(diào)市場(chǎng)中，也就間接培育了線(xiàn)上一眾性?xún)r(jià)比品牌。

    其次，產(chǎn)品力成為客群購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。據(jù)GFK中怡康測(cè)算，2021年，家用空調(diào)市場(chǎng)替換需求占比達(dá)到61.0%；到2025年，替換需求占比將達(dá)到68.0%；到2030年，替換需求占比將達(dá)到76.6%。有替換需求的購(gòu)買(mǎi)者更加了解產(chǎn)品，因此也對(duì)空調(diào)入戶(hù)提出了更高的要求。

    比如，為了迎合客群需要，奧克斯將市場(chǎng)上的空調(diào)品類(lèi)定位為不可拆洗空調(diào)，而將自己重新定位成“可拆洗”空調(diào)，利用產(chǎn)品的特色，進(jìn)行高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)占領(lǐng)客群心智，最終奧克斯則成功成為消費(fèi)者心中“可拆洗”空調(diào)的第一品牌，進(jìn)而收獲了一批新老客戶(hù)。

    最后，在存量市場(chǎng)中尋找增量。隨著消費(fèi)升級(jí)，客群對(duì)高質(zhì)量呼吸空氣有著越來(lái)越高的要求，特別是北方客戶(hù)，由于天氣寒冷干燥，在燃煤季易產(chǎn)生空氣污染，對(duì)高質(zhì)量空氣更有著強(qiáng)烈的需求。

    在這樣的背景下，帶有新風(fēng)系統(tǒng)的空調(diào)開(kāi)始在整個(gè)存量市場(chǎng)中顯示出更強(qiáng)大的生命力。

    由于技術(shù)更加先進(jìn)，真正的新風(fēng)系統(tǒng)可以通過(guò)外循環(huán)系統(tǒng)，采用高風(fēng)壓、大流量風(fēng)機(jī)、依靠機(jī)械強(qiáng)力由一側(cè)向室內(nèi)送風(fēng)，由另一側(cè)用專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的排風(fēng)機(jī)風(fēng)口向室外排出的方式強(qiáng)迫在系統(tǒng)內(nèi)形成新風(fēng)流動(dòng)場(chǎng)。在送風(fēng)的同時(shí)對(duì)進(jìn)入室內(nèi)的空氣進(jìn)行過(guò)濾、消毒、殺菌、增氧、預(yù)熱。極大的提高了用戶(hù)體驗(yàn)。

    可以說(shuō)，依靠過(guò)關(guān)的產(chǎn)品力，新風(fēng)空調(diào)受歡迎程度遠(yuǎn)超其他空調(diào)產(chǎn)品。據(jù)GFK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年新風(fēng)空調(diào)量額同比增長(zhǎng)率分別將達(dá)到83.0%和57.9%，預(yù)計(jì)2023年新風(fēng)空調(diào)仍將高速增長(zhǎng)，量額同比增長(zhǎng)率分別達(dá)54.0%和41.7%。

    所以，各大國(guó)產(chǎn)廠商眼見(jiàn)新風(fēng)空調(diào)氣勢(shì)，自然也就推出了各家相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)填充市場(chǎng)。不過(guò)，需要注意的是，新風(fēng)空調(diào)不是整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的救世主，如果想要通過(guò)單一產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)，擺脫泥潭，恐怕有些妄想了。

    不管怎么樣，2022年的國(guó)產(chǎn)空調(diào)都在想盡辦法活下去，因?yàn)橹挥谢钕氯ィ?023年全面進(jìn)入正軌的社會(huì)生活下，國(guó)產(chǎn)空調(diào)廠商才有機(jī)會(huì)續(xù)寫(xiě)輝煌。