市場(chǎng)銷(xiāo)售量?jī)r(jià)齊升 券商看好家電強(qiáng)勢(shì)品牌

由于在三四級(jí)市場(chǎng)(縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng))銷(xiāo)售的量?jī)r(jià)其升，家電強(qiáng)勢(shì)品牌增長(zhǎng)確定性增強(qiáng)，外加估值不高，受到了券商強(qiáng)烈看好。

三四級(jí)市場(chǎng)花開(kāi)節(jié)節(jié)高

一季度家電行業(yè)仍將延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。宏源證券認(rèn)為，2011 年1 月份全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售1049 萬(wàn)臺(tái)，月銷(xiāo)量s*超千萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額254 億元，同比分別增長(zhǎng)80%和123%，環(huán)比分別增長(zhǎng)6%、11%。春節(jié)前旺銷(xiāo)推動(dòng)下鄉(xiāng)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高，需求空間逐步得到釋放，三四級(jí)市場(chǎng)家電銷(xiāo)售步入黃金時(shí)期。預(yù)計(jì)2011 年1 季度下鄉(xiāng)銷(xiāo)售仍會(huì)延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中金公司近日的調(diào)研也印證了家電三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售量?jī)r(jià)齊升。中金公司上周調(diào)研了江蘇和安徽的三四級(jí)市場(chǎng)家電渠道，得出結(jié)論：三四級(jí)市場(chǎng)家電消費(fèi)趨勢(shì)良好、出廠價(jià)春節(jié)前后有所上調(diào)、房地產(chǎn)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)影響甚小。經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)良好、積極性很高，看好三四級(jí)家電市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，尤其空調(diào)、彩電和小家電。

中金公司的調(diào)研從不同的層面揭示了家電三四級(jí)市場(chǎng)的旺銷(xiāo)。一是家電農(nóng)村消費(fèi)趨勢(shì)良好，年初至今同比增速維持去年水平。其中江蘇空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商匯銀家電反映空調(diào)增長(zhǎng)60%左右，增速其次為小家電、冰洗，彩電也同比增長(zhǎng)30%。安徽三四級(jí)分銷(xiāo)商海爾日日順?lè)从衬瓿踔两裨鲩L(zhǎng)30%，與去年全年增速持平。二是房地產(chǎn)周期對(duì)二級(jí)市場(chǎng)(地級(jí)市)家電銷(xiāo)售影響很小，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有影響。經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映，歷史銷(xiāo)售來(lái)看，二至四級(jí)市場(chǎng)主要是保有量提升帶來(lái)的需求，與房地產(chǎn)銷(xiāo)售相關(guān)性很小。三是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率良好、積極性很高，看好持續(xù)增長(zhǎng)。家電下鄉(xiāng)以來(lái)，終端零售商的利潤(rùn)率較高，有的甚至大幅高于家電廠商利潤(rùn)率，體現(xiàn)了三四級(jí)市場(chǎng)需求旺盛。四是空調(diào)淡季壓貨水平正常，但兩家吸款要求提高。去年夏天空調(diào)銷(xiāo)售較好，整個(gè)渠道庫(kù)存基本完全消化，現(xiàn)在庫(kù)存壓力不大，屬正常水平。

看好強(qiáng)勢(shì)品牌

中金公司認(rèn)為，格力、美的、海爾白電龍頭品牌，美的、蘇泊爾和九陽(yáng)等小家電品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。具體可以區(qū)分如下： 一是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局z*為穩(wěn)定。在三四級(jí)市場(chǎng)，格力和美的占據(jù)了70-80%的市場(chǎng)份額，高于城鎮(zhèn)集中度。二是冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)，海爾仍然是三四級(jí)市場(chǎng)絕對(duì)龍頭，美的系增長(zhǎng)2011 年目標(biāo)仍然較高。海爾中低端子品牌“統(tǒng)帥”定位簡(jiǎn)單實(shí)用和性價(jià)比，計(jì)劃拉動(dòng)2011 年三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售近10%;海爾品牌三四級(jí)市場(chǎng)2011 年增長(zhǎng)目標(biāo)20%以上(上線目標(biāo)70%)。美的系(包括小天鵝)2011 年增長(zhǎng)目標(biāo)仍然較高，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度大。 三是小家電三四級(jí)市場(chǎng)較為混亂，市場(chǎng)整合初啟。在江蘇和安徽地區(qū)，美的和九陽(yáng)對(duì)三四級(jí)渠道管控較好。四是彩電行業(yè)，索尼、夏普等外資品牌繼續(xù)加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的投入力度。Sony 在安徽和合肥都在和經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)設(shè)縣級(jí)專(zhuān)賣(mài)店。

宏源證券則繼續(xù)推薦在三四級(jí)市場(chǎng)有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)渠道的白電龍頭公司如美的電器、格力電器、青島海爾，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。宏源證券認(rèn)為，目前三大白電龍頭業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，且估值仍處在低估區(qū)域，按2011 年業(yè)績(jī)，格力11 倍、美的14 倍、海爾15 倍，是市場(chǎng)上少有的高安全邊際投資品種。