產(chǎn)生做腦白金的想法大概是96年，巨不肥走下坡路的時候。當(dāng)時想重新做一個產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品能爭取做一個上量的產(chǎn)品，能有一定的規(guī)模。這時就注意到95年美國出現(xiàn)了一個瘋狂，就是關(guān)于褪黑素的瘋狂。當(dāng)時，就想做一個以褪黑素為主要原料的產(chǎn)品。
關(guān)于名字
當(dāng)時定名字也爭論了半天，z*后定下名字是在膠州，定為“腦白金”。當(dāng)時不敢用腦白金，因為怕和腦黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品。因為腦黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用腦白金的話，會不會還會讓人從健腦上去考慮。但z*后還是用了這個名字。
我們認(rèn)為這個名字有副作用，但是可以想辦法克服。這個名字的好處是容易記憶。一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度，才能達(dá)到讓別人記得住的效果。雖然名字不是w*的使產(chǎn)品做好的依據(jù)，但是這是核心的重要的一個環(huán)節(jié)。凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取得不錯。但也有個別名字取得不好的，z*后做得還行的。如御叢蓉名字不好，終端做得非常好；康泰克名字不好，但時間長，投入多也就做出來了。如果取一個好名字，可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力。
腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出。紅桃k名字很好。凡是取名太大眾化的，都讓人記不住。所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。
關(guān)于劑型
產(chǎn)品的劑型，我們也經(jīng)過了很多周折。
z*早報的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個膠囊是褪黑素，一個是卟啉鐵，一紅一白兩粒膠囊。后來報批過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的劑型有問題，這個產(chǎn)品不適合送禮。因為這個產(chǎn)品體積太小，重量又輕。
97年1月份，報批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液。改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場。第一次報批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來。97年在江陰試銷時，產(chǎn)品連批號也沒有。
關(guān)于價格
z*早膠囊+膠囊的定價是18元，但是馬上就覺得18元的價格太低了，z*后定了38元。改成口服液后，成本就上去了。當(dāng)時策劃部在常熟一個月做市場調(diào)查，38、48、58、68、78、88，這么多價格去調(diào)查。消費(fèi)者接受z*多的是38和48。
定價不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析。z*后大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢，就定在68與88之間。z*后把88否定了，原因是我們計算如果要長期服用，每個月的投入是多少，算下來負(fù)擔(dān)比較重。后來算如果是68元，對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而且那時候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好。白發(fā)變黑、關(guān)節(jié)炎治好的人一大堆。那次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有。產(chǎn)品非常好。
所以z*后定的是68。這個也經(jīng)過十天半個月的反復(fù)，z*后才定下來。
關(guān)于包裝
97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個藥的包裝非常好，是一個藍(lán)色的漸變，是一個小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以藍(lán)色調(diào)為主，所以當(dāng)時就把這個盒子給策劃部設(shè)計。
設(shè)計第一要大，送禮體積要大；第二個按照我提出的這個風(fēng)格來設(shè)計。后來考慮到我的要求與巨人的風(fēng)格相距太遠(yuǎn)，就設(shè)計成現(xiàn)在這個樣子。我覺得這個設(shè)計的包裝界面很好，然后又加了一個彩條，因為光是藍(lán)色就死氣層層的，加個彩條就活躍了一些。
包裝設(shè)計好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個盒子。然后在常熟調(diào)查時，讓策劃部拿著這個盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品保健品放在一起。就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個產(chǎn)品？開始的時候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾翻修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼瞄過去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說是我們的盒子。這個包裝盒才定下來。
對于消費(fèi)者來說，往往是z*先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起z*能吸引消費(fèi)者的注意。
關(guān)于廣告語
當(dāng)時調(diào)查還有一個內(nèi)容。我們到農(nóng)戶家里去，和他們聊天，了解消費(fèi)者。然后向他們推銷腦白金，對有用的話進(jìn)行歸納、總結(jié)。一個村不行，總結(jié)后再到另一個村。后來有人就問“你們有貨嗎？”。我們在錘煉廣告內(nèi)容和說服技巧。
有一次我?guī)Я藥讉€人去公園調(diào)查。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經(jīng)在試銷腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他們，為什么不吃呢?他們回答說，買不起。
其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢?
后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實對自己是z*摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢?
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。
我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢?他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
所以我們回來就討論，這個產(chǎn)品必須要向兒子女兒宣傳，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。所以我們當(dāng)時市場調(diào)查下來得到這樣一個結(jié)論。
得到這個結(jié)論之后，后面就是說服技巧的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百條，z*后選了一句容易記憶的。就是把“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”，改成了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
這句話后半句和前半句是矛盾的，是一個病句，但是容易記得住，“禮”字重復(fù)得也比較多。這個廣告語，就這樣確定下來了。
關(guān)于《席卷q*》
準(zhǔn)備工作中z*后一項是寫《席卷q*》一書。
因為我們收集了大量的有關(guān)“腦白金”的素材，那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強(qiáng)的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時又是我們宣傳的一個藍(lán)本?；谶@個思路我們寫了這本書。
這本書花了一個月的時間，我們關(guān)在常熟，分幾個小組，每個小組寫一個章節(jié)。除了女性、增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其余的我都參加了。這本書寫得不錯，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。
寫《席卷q*》的時候，產(chǎn)品還沒有定位。現(xiàn)在的定位應(yīng)該是成功的。我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老、腸胃、睡眠、女性，一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。
這是腦白金整個的策劃工作。
關(guān)于試銷
97年4-12月，我們一直在做這個準(zhǔn)備工作。
97年8月，我們策劃方案還沒有做完的時候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產(chǎn)品沒有批號，但是我們可以生產(chǎn)，我們準(zhǔn)備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷的時候，我們沒有給指導(dǎo)，讓策劃部去做。知道肯定會失敗，但還是讓他們?nèi)プ?，主要是看怎么失敗的。?dāng)時我們拍了一個電視片，廣告語是吃得香、睡得沉、大便暢、精神旺，很簡單。軟文是自己寫的很枯燥的軟文。結(jié)果失敗了。試銷時我去西藏了，回來后已經(jīng)失敗了。然后我們扎根在江陰，開始研究失敗的原因。我們那時的做法是比較常規(guī)化的，調(diào)查失敗的原因是軟文枯燥、閱讀率低。當(dāng)時調(diào)查，在z*大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個經(jīng)驗總結(jié)：居委會比藥店賣的好。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫得可讀性太差，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。整個試銷花了5萬多元，買了一個教訓(xùn)。
我們回到珠海關(guān)了1個月進(jìn)行研討。這時完成了市場定位，決定了以軟文章為主，不做電視。做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果。所以我們決定用書+軟文來啟動市場。當(dāng)時我們想啟動一個城市1個月不超過十萬元。我們就開始組織大家一起寫軟文?！杜怂氖恢Щā贰ⅰ兑惶觳淮蟊愕扔谖銦煛?、《人類可以長生不老嗎之一、之二、之三》等等，都是那時做完的，到12月份共形成7篇軟文。
98年元月，武漢試銷，策劃方案已基本成形，與我們后面的策劃方案差別不是很大。當(dāng)時計劃在武漢三個月投入20萬元作為啟動費(fèi)，因為當(dāng)時的負(fù)責(zé)人對巨人集團(tuán)有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。當(dāng)時武漢發(fā)行z*大的報紙依次是《長江日報》、《武漢晚報》和《楚天都市報》，前兩個媒體太貴，所以沒有舍得做，選擇了《楚天都市報》，而且版面很小，三個月下來20萬元沒能用完，基本上是打了一個平手，投入產(chǎn)出1：2左右。這時我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。
98年3月份我們開始啟動無錫，負(fù)責(zé)人是張磊。在啟動無錫時，談價定為45扣，談成了。這時可能張磊壓力大，因為做江陰市場失敗了，對于做這個市場沒有信心。那時方案和操作手冊已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份，我們找來了黃建偉和徐進(jìn)重新做。他們兩個自己搞策劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。后來他們也服氣了，回到總部的策劃方案上來。第一個月，我們等于從五月開始做，做了15萬，第二月15萬，第三個月30萬，當(dāng)時我們覺得做得不錯了。我那時帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功，因為我們已具備了成功的條件了。
7月份，我們開始全面招集人馬，正式啟動市場。這時我們啟動了四個地方，三個在江蘇——南京、常州、常熟以及吉林省的吉林市。在做這個決定的時候，我們在五蠡湖開了個會議，告訴大家我們開始正式做腦白金。那次開始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn)。當(dāng)時從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個地方。這時策劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。開始大家都反對，說每個市場不一樣，南方北方差異很大。但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當(dāng)時重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。啟動這四個地方，策劃方案就是后來全國的啟動方案。當(dāng)時的方案里是沒有電視的，重點(diǎn)就是軟文、書摘；還有一些小東西，比如推拉，桌面小POP等,沒有什么太多的手段。但是因為書摘效果好，因為每篇軟文都是精心設(shè)計的，所以啟動一個地方就成功一個地方，沒有失敗的。98年8、9月份啟動的江蘇常熟，第一個月沒有賺錢，但是第二個月開始就有可觀的利潤了，后來就用這個利潤去滾。
關(guān)于電視廣告
后來，我們在珠海拍了兩部片子。一個是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，后來就停了。另外又拍了一個，就是現(xiàn)在大家都看得非常討厭的娘娘腔的那個十秒廣告。人看人厭。拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。后來98年底和99年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了。那年啟動的地方不多，但是銷量不錯，我們銷量已經(jīng)2萬多件了。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓(xùn)時，好幾個地方說這個不能播了，甚至于消費(fèi)者跑到電視臺去投訴。由于分公司給我們的壓力太大，所以這個廣告片就不播了。
這時我們又啟動新的地區(qū)。因為那時啟動的地區(qū)是很少的，只有10個省市左右。后來啟動越來越成功。因為我們發(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當(dāng)?shù)刈鲆粋€黨報、一個晚報，做的要求也不多；后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當(dāng)?shù)亻喿x率z*高的晚報，效果好，后來我們就做這個硬性要求；再進(jìn)一步擴(kuò)展到當(dāng)?shù)亻喿x率高的報紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的z*高點(diǎn)。一般這么做的都很火。當(dāng)時z*突出的是成都、鄭州、石家莊、長沙，這幾個地方都用了這套方案，能上的報紙都上，z*后市場火得自己都不知道是怎么回事。到了那個時候，我們的啟動方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。
但是99年春節(jié)過了之后，新市場一個比一個好，老市場一天比一天難過。當(dāng)時我們想了很多補(bǔ)救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國會議上，總部又定了一套策劃方案：新市場的方案定型了，就按照那個做；老市場又多了一些東西，一個是十秒的z*爛的廣告。我們覺得春節(jié)賣火了，可能還是它的功勞。
7月份開始播。那時播不是想做送禮，當(dāng)時是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個廣告特別好。當(dāng)時加大書摘、軟文投入，寫了一些夏季軟文。這時總部已經(jīng)搬到南京了。當(dāng)時覺得要配合夏季軟文總要有一個品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，z*好的品牌廣告就是那個娘娘腔的十秒廣告。盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告。
到了7月下旬，感覺市場不對頭，市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時分析有幾個原因，一個可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個可能原因是因為我們改了說明書。說明書上s*次加了循環(huán)理論，是這個循環(huán)理論在起作用。當(dāng)時沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會的時候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用。當(dāng)時江蘇等幾個地方市場動得比較晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當(dāng)時江蘇的幾個經(jīng)理還指責(zé)我們總部，說我們自欺欺人，說市場根本沒有動，是你們認(rèn)為市場在往上走。但是市場的確是在動。到了8月初，這幾個經(jīng)理也覺得不對頭了。因為一開始終端往上走的時候，要貨量沒有增加；但是終端走了，到了8月初的時候，要貨量突然猛增。99年8月份比7月份增加了50%以上。
8月份新啟動的市場也不多，當(dāng)時我們要求7、8月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時候新市場還起不到貢獻(xiàn)。到了9月份市場非常紅火。9月份的時候，全國出現(xiàn)斷貨、搶貨，那時好幾個市場自己開車到廠里去搶貨。當(dāng)時總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面。9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當(dāng)然這有新市場的貢獻(xiàn)，老市場也全火起來了。這時我們開始注意，市場升溫是這個十秒起到了作用。雖然這個廣告很爛，當(dāng)年被評為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個廣告應(yīng)該說是遙遙領(lǐng)先。
當(dāng)時我們就說春節(jié)準(zhǔn)備把這個廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個月也能做個15萬件。99年12月份，總部硬性要求各個辦事處加大投入，當(dāng)時凡是聽話的z*后都火了一把，而膽子小的都吃虧了。當(dāng)時我們準(zhǔn)備了50多萬件貨，也就是5個億的貨，z*后到了春節(jié)前還是全面斷貨。所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個把億沒問題，主要的功勞還是那個娘娘腔廣告。
我們整體的策劃方案，就整個啟動腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是一直是成功的。而且今年1月份我們是完成了21.6萬件，就是2.1個億，到了歷史上的z*高峰。2月份的時候還是完成了將近20萬件。
網(wǎng)友評論
條評論
最新評論